Análisis Boston Consulting Group

Una vez definidas las Unidades Estratégicas de Negocio: UNE (Strategic Business Unit). Uno de los análisis clásicos que aportó la afamada consultora Boston Consulting Group. Este análisis está basado sobre dos variables enfocados sobre el mercado: Participación de las UNEs vs. Perspectiva de crecimiento.

El enfoque está basado en un mix de análisis entre la participación de las Unidades Estratégicas de Negocio, es decir, análisis interno de la empresa. Mientras que la perspectiva de crecimiento es algo que lo indica el mercado, exógeno a la empresa y no controlado.

Dentro de este marco de análisis afloran 4 cuadrantes: Estrella, Interrogantes, Vacas lecheras/flujo de efectivo y Perros (Stars, Question Marks, Milk Cows/cash flow and Dogs). Por lo general este análisis se atribuye erroneamente a productos, cuando deberían ser las Unidades Estratégicas de Negocios.

Estrella: 

Son aquelas UNEs que tienen alta participación en el mercado y una gran perspectiva de crecimiento en el mercado. Deberían de ser prioridad para las empresas, y realizar las inversiones que requiera, ya que tendrán una alta demanda. A medio largo plazo, estas UNEs pasarán a ser parte de las «vacas lecheras/flujo de efectivo». Un ejemplo sería el de las tabletas, como mercado de crecimiento. Y como UNEs con alta cuota de participación en este mercado sería el de los Ipad de Apple.

Vacas lechera / flujo en efectivo:

Son unidades con alta participación en el mercado y baja perspectiva de crecimiento. Son unidades de negocio en los que no hay que invertir pero que retornan a la empresa un gran flujo de efectivo. No se invertirán en producto aunque si que se invertirán en mantener su presencia en el mercado como podría ser en publicidad. Un ejemplo de este tipo de UNEs sería el del Sistema Operativo para ordenadores personales Windows o los paquetes Office.

Interrogantes:

Tasas de crecimiento alto y con escasa participación en el mercado. Su nombre se debe a la incógnita que genera para la empresa en decidir si invertir en esta UNE para que que se transforme en estrella y por lo tanto un gran esfuezo económico con un resultado dudoso. O la otra opción sería la de dejar de  seguir con esa UNE ya que puede no satisfacer exactamente lo que le demanda el mercado o se ajusta como otros de la competencia. Siguiendo con los ejemplos tecnológicos de Microsoft, como interrogante podría considerarse el «Surface de Microsoft«, ya que la tasa de crecimiento es alta pero Microsoft llega tarde a un mercado en que Apple y Samsung le lleva mucha ventaja, por lo que debe decidir en invertir en publicidad para llegar a una tasa de participación alta, con el riesgo de no conseguir una tasa del mercado suficientemente representativa.

Perros: 

Unidades Estratégicas de Negocio con baja participación en mercados con baja perspectivas de crecimiento. Para este tipo de de unidades solo es conveniente mantenerlos si son auto-sostenibles. Un ejemplo claro es el software de móvil «Windows Phone» que en el último estudio de Nielsen cuota de mercado en Estados Unidos de uso de Smartphones con una cuota del 3% supone un participación escasa y una tasa de crecimiento del mercado baja.

Una vez analizada cada UNE, y estudiarlas en que cuadrante ubicarlas, se debe de establecer en círculos con el porcentaje participación en la cuota de mercado. Es decir, a mayor participación del mercado mayor será el tamaño del círculo a representar en el gráfico. Esto se hace para tener también el dato de de representación junto con la competencia.

Una empresa debería de tener sobre todo UNEs Estrellas y Vacas lecheras. Las UNEs interrogantes también son interesantes siempre y cuando se adapte la oferta al mercado, de esta forma se podría convertir en estrella en un futuro, o al menos en Vaca lechera. Hay que evitar que la empresa tenga muchos «perros» ya que significaría un declive a medio plazo en sus ingresos.